Aturan baru, yang menuntut stasiun TV menghentikan iklan di tengah episode drama berjalan selama 45 menit atau lebih, diumumkan oleh lembaga pengawas siaran terkemuka China, pada 28 November 2011 silam. Pemirsa mengeluh terlalu banyak iklan yang muncul sehingga acara-acara TV di China terganggu iklan.
"Cukup shock ketika saya menyadari iklan-iklan di TV sudah hilang," kata Wu Ting, mahasiswa yunior yang belajar manajemen publik di Universitas of International Business and Economics di Beijing, seperti dikutip Shanghai Daily, Selasa (3/1/2012).Sementara pemirsa dapat menikmati acara-acara favorit di televisi China tanpa terganggu iklan, sejumlah pemirsa lainnya mulai mengeluh iklan yang muncul saat istirahat terlalu panjang.
"Saya punya cukup waktu menggunakan masker wajah selama iklan di antara dua pertunjukan," kata Yang Chunli (27), penerjemah di Shanghai.
"Waktu untuk iklan sebelum dan sesudah sebuah program, sama panjangnya dengan program itu sendiri," kata Liu Chun, Vice President Sohu.com, salah satu portal internet terbesar di China. Ia mengatakan menonton iklan selama 20 menit yang ditayangkan sebelum menonton episode drama di TV Zhejiang.
Yu Guoming, profesor di School of Joournalism di Renmin University of China di Beijing, mengatakan larangan penayangan iklan di TV akan ditaati, namun peraturan itu dikeluarkan pada waktu yang sulit bagi jaringan TV.
"Larangan dikeluarkan menjelang akhir tahun, di mana pada saat itu banyak saluran TV sudah menandatangani kesepakatan dengan pengiklan. Stasiun-stasiun TV terpaksa melakukan renegoisasi kontrak dan menanggung biaya akibat larangan penayangan iklan," ungkap Yu.
Stasiun-stasiun TV berusaha mencari sejumlah cara untuk mengompensasi kerugian potensial dalam pendapatan iklan. TV Hunan memberi catatan kaki di layar selama drama ditayangkan, dan itu termasuk nama pengiklan disebutkan dalam pesan, yang mengingatkan pemirsa menantikan episode berikutnya.
TV Dragon di Shanghai, salah satu jaringan TV di China paling banyak meraup untung, akan menayangkan opera sabun baru hari Selasa dan setelah setiap episode ditayangkan, akan ada undian yang disponsori pengiklan.
Namun Gong Libo, Direktur Pemasaran TV Jiangsu mengatakan dalam microblog Sina, bahwa perusahaannya akan melaksanakan larangan penayangan iklan, membatalkan semua iklan selama drama diputar, tanpa menaikkan biaya iklan ataupun memindahkan iklan di antara dua episode.
Bioskop-bioskop pun menghadapi larangan serupa, tak boleh memutar iklan sebelum film dimulai. Bioskop yang melanggar larangan ini akan didenda 200.000 yuan (32.000 dollar) dan lisensi mereka bisa dicabut.